上世纪90年代，直销从国外传入中国，其标志性事件是1990年11月14日，经广州政府批准，美国雅芳在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，从事直销经营，从此中国的直销事业拉开了序幕。
时尚潮流、伶牙俐齿的雅芳直销员，为雅芳带来了可观的销售数额，1997年雅芳的年营业额已经达到了10亿人民币。见到如此可观的收益，一些美国和台湾的正规或者不正规的直销公司，都争先恐后地进入到中国内地。由于那时候中国的法律法规还不够健全，直销逐渐开始走弯路，为了“拉人头”慢慢演变成了运用成功学忽悠的传销骗局，中国的直销市场进入一段混乱期。
1994年，国家出面整顿，国家工商行政管理总局发布多条通知，明文禁止多层传销活动的开展。1998年，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。直销进入第一个平静期。
2005年，国务院正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，意味着直销和传销被正式视为两个不同的行业，直销业被规划为合法行业，获得了正式的法律保护。所以2005年可视为中国的直销元年。
2006年开始，中国正式采用直销经营许可证进行市场规范，这一年商务部一共发放92张直销牌照。2006至2007年，直销企业的增长率高达61%。从此直销行业进入黄金发展的十年。
但由于拿到牌照的直销企业一直在以身试法，打一些擦边球。2018年4月，国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。2018年12月25日，丁香医生就周洋之死发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，称权健这家靠天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在7000多家加盟火疗店的掩护下，花了14年，构建起一个年销售额接近200亿元的保健帝国，涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题。最终权健公司的相关负责人以涉嫌组织、领导传销活动等罪被刑事拘留，从此权健帝国从辉煌走向没落。
“权健事件”爆发后，2019年，国家市场监督管理总局等13个部门联合开展的“百日行动”，严控直销行业市场的准入门槛，暂停办理直销相关审批。保健品受到监管当局严厉的整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象。从此，直销的黄金发展期结束。
但是并未从此一蹶不振，因为直销在中国的市场还远未饱和，所以市场规模依旧处于持续上扬的趋势。根据《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》显示，2017年的中国直销行业市场规模已经达到了2205.5亿元，同比增长了6.56%。预测2021年中国直销的行业市场规模将达到2800亿元，2023年则将突破3000亿元，高达3117亿元。所以可知，在未来的几十年里，直销将依旧是一个热门的话题。
二、收购国内拿牌直销企业，借牌入市
政府对于直销牌照的把控日渐严格，甚至现今直销牌照直接停止发放，但海内外依旧还有许多直销企业对中国这片肥沃的市场虎视眈眈。没有合法途径，也无法非法强入，但人的智慧永远强于死的条规。一些企业采取收购国内拥有直销牌照的公司，通过“借牌入市”的方式来曲线救国，进入中国市场。
2009年，月朗国际通过并购美国的富佑集团（FOR YOU）间接获得直销牌照——因为富佑集团旗下的上海富迪健康科技公司是当时中国大陆拥有直销牌照的23家直销企业之一。月朗国际通过此举，直接绕过中国《直销管理条例》的法律监管和企业获取牌照的政府审批，完成了直销企业出售牌照的首单交易。
美国企业优莎纳（USANA）在2010年并购了中国的一家直销公司——葆婴有限公司(BabyCare Ltd.)，以及其在16个省份21个城市的业务，获得了直销牌照，成功打入中国市场。
时间划到今年，又有企业宣称预将收购中国拿牌企业以获取合法身份，美商维善优（Vasayo）就是其中之一。
但是这些通过收购拥有国内直销牌照的企业的方式进入中国市场的企业，是双赢还是成本大过收益，则还需要时间的检验。
三、海外直销企业Top5最新动态
1.如新（中国）
国籍：美国注册资金：3007万美元获牌日期：2006.12.31最新经济统计： 2022年中国区第二季度业绩为0.868亿美元，同比下降44%，创下近几年最大跌幅
如新集团于1984年成立于美国犹他州的普罗沃市，至今已发展为全球最大的直销公司之一，业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲以及太平洋地区等近50个市场，全球年营业额高达20亿美元（约合人民币100亿元)。如新（中国）更是第一批获得中国直销经营许可证的直销公司之一。
如新曾经是在行业风波和疫情冲击中业绩最坚挺的企业之一。 一直推出多张举措维持市场。2022年初，如新规划了“2025如新愿景”：“凭借活力充沛的创业平台，致力成为全球美丽与健康共融的领导品牌”，并推出EMPOWERME战路，从产品、科技和社群3个维度，全方位打造链接顾客，分享者和经营者的动态共融的数宇化生态系统。但因为年初武汉会议不幸染疫传疫造成的外事风波，以及总部所在地上海的疫情封控，如新(中国)今年的业绩进遭滑铁户。其财报显示，第二季度全球业绩为5.606亿美元，同比下降20%：中国区第二季度业绩为0.868亿美元，同比下降44%，创下近几年最大跌幅。2022年8月。如新发售全新一代LumiSpa iO，还上线了NU店，上线仅一个月开店突破1万家，欲挽回颓势。
2. 安利（中国）
国籍：美国注册资金：12610万美元获牌日期：2007.05.28最新经济统计： 2022年上半年的安利(中国)迎来了2019年以来首次两位数业绩增长。
安利一直是中国乃至世界直销界的标杆。2021年是安利大健康的启航之年，安利把“赢在大健康”作为最重要的战略聚焦点、业务发力点。2022年以及未来，安利的目标是向智慧化 个性化、生活化三个方向发展和全面升级，以期为消费者提供结合产品组合、生活方式、社群运营、数字技术等在内的多位一体整体健康解决方案。安利通过加强数字化解决方案加持业务，帮助经销商展业：通过好产品打造超级用户：通过好平台成就创业者，再通过他们来影响更多人关注安利、喜欢安利，形成美好生活社群能量场。据悉，2022年上半年的安利(中国)迎来了2019年以来首次两位数业绩增长，说明安利长期坚持的体验化、年轻化和数字化战略起到了好的成效。
3. 欧瑞莲（中国）
国籍：瑞典注册资金：2611万美元获牌日期：2007.06.27最新动态： 2022年1月，欧瑞莲在线上举行55周年竞赛发布会，宣布将聚焦于活动与拉新
欧瑞莲是进入中国为数不多的欧洲直销企业之一，公司专注化妆品，推广方式偏传统，中国市场这两年受外部环境响。面对困境，欧瑞莲于2021年专门推出中国业务支持计划，降低考核难度并提供创业基金奖励，以图提升市场活力。2022年1月，欧瑞莲在线上举行55周年竞赛发布会，宣布将聚焦于活动与拉新，面对全球市场开放“一起奔跑8”,55周年竞赛”，并以此为考核指标发放奖历，同时配合竞赛推出专业工具赋能市场。
4. 康宝莱（中国）
国籍：美国注册资金：1416.6667万美元获牌日期：2007.07.02最新经济统计：2022年上半年财报显示，其全球销售额和毛利双双下跌超过10%，其中主要是受中国区业绩下跌40%拖累
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。
康宝莱因为聚焦体重管理，主打基于营养俱乐部的社群营销，一直保持着难得的市场稳定性。其2021年全球业绩增长4.7%，创下了58亿美元的最高业绩纪录。2022年，康宝莱斥资4亿美元打造数字化增长平台，创下史上最大单笔投资。但全球的总体荣光掩盖不了中国区的颓势初现。康宝莱(中国) 在疫情一开始就进行了大裁员。中国公司为了顺应奶茶风尚，尝试将营养俱乐部升级为奶茶店以吸引年轻人，但成效不大。康宝莱2022年上半年财报显示，其全球销售额和毛利双双下跌超过10%，其中主要是受中国区业绩下跌40%拖累。
