● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
(资料图片)
近年来，众安保险的营销一直很出彩。
去年签约张国立作为国民体验官，在抖音玩转品牌交互；又联手腾格尔共创新歌首发《化险为安》，打造品牌“好险”符号；并配合活动在抖音持续发起全民任务，联动KOL不断提升品牌影响力；还打造了业内头部的常态化直播矩阵，满足品牌日常品宣、带货、福利互动等营销需求。
屡战屡胜，众安保险逐渐明确了直播在品牌营销中的战略地位。2023年春节，众安保险跨界总冠抖音春节直播IP《华彩传承夜》，再次展开了一场全方位的品效营销。据观察，这场春节营销不止春节期间收益可观，还对品牌的发展产生了深远影响。
从传统文化到人间众安
众安保险独辟蹊径传递品牌温度
《华彩传承夜》是聚焦中国传统文化的主题晚会，也是抖音直播的年度重磅IP。它为观众呈现了一场国潮视听盛宴，晚会的观看人数超3588万，平台播放量达到1.4亿，在全网创下多达9个热点话题，获得了很高的国民关注度。
众安保险携手《华彩传承夜》，是基于企业对传统文化传承事业的支持，并以实际行动让这份支持落地生根。只因传统文化枝繁叶茂的同时，也是人间众安的美好景象，而这恰是众安保险的品牌使命所在——「温暖守护，人间众安」。
众安保险与《华彩传承夜》的默契值满分，加上春节传统文化氛围浓厚，双方联手是众望所归，也是独辟蹊径，还是天时地利。但春节营销扎堆，信息爆炸，众安保险的春节营销又是如何脱颖而出的呢？
深度融合晚会营销，
沉淀品牌资产
1锚定传统IP，辐射核心目标人群
《华彩传承夜》以“古韵焕新”为主题，以戏曲、传统乐器、民族舞蹈、国风原创音乐等传统表演为主，并结合高科技手段，让传统文化大放异彩。以传统文化为内核的《华彩传承夜》，从官宣之日起便深受粉丝关注。更关键的是，它的受众群体主要聚集在30岁以上，恰好也是众安保险的核心目标人群。
众安保险与《华彩传承夜》的相遇,不止是基于“繁荣的底层支持是人间众安”的深度默契，刚好还有核心目标人群的重合。
2晚会场景共创，传递众安与守护的品牌好感
手握精准流量已然占得先机，但众安保险的春节营销绝不是粗放式流量思路，而是深度融入晚会的内容和互动当中。
晚会一开始就种下了一颗华彩云杉的种子，在晚会进程中网友发送“传承华彩云杉，守护人间众安”的弹幕，就能参与众安保险的抽奖互动。 以中国式的浪漫互动，加深了观众对传统文化的传承参与感，同时也在用户心里留下了人间众安的种子。
晚会核心创意场景，也由众安保险与晚会共创完成。在凤凰传奇的压轴节目中，以AR呈现的华彩云杉长成参天大树，流光溢彩，随后“众安是福”的灯笼升起，犹如点睛之笔，让人领会到在人间众安的守护与传承之下，华彩云杉枝繁叶茂。沉浸式的晚会场景，把“众安是福”植入用户视听，同时也顺利地将“温暖守护，人间众安”的品牌好感送抵人心。
3系统化合作晚会嘉宾，深度植入新品营销
作为总冠，众安保险对《华彩传承夜》的借势营销是多方位的，不止传递品牌温暖质感，还有2023年度重点新品营销。
春节是保险消费旺季，众安保险抓住契机，联动晚会重磅嘉宾龚琳娜老师展开了节奏化、系统化的新品营销。
在晚会开播前，众安保险就深度合作龚琳娜打造了两支年味浓厚的创意视频。其中“拜年视频”的播放量和粉丝转化远超行业平均水平。
而从龚琳娜老师的音乐专业出发聊保险的创意视频，则因为契合度高 ，代入感强，成功地向广大用户强调了“众安保险尊享e生2023新产品”更宽松的投保条件。好内容推动消费痛点成功向卖点转化，同时也明确引导用户向产品页和品牌直播间转化。在晚会直播互动环节当中，龚琳娜老师再次创造性地现场透传众安保险产品力，有效助力众安保险尊享e生2023年新品上市。
4晚会宣发、播出全程传播曝光，带动品牌出圈
从华彩传承晚会预热开始，众安保险就与明星预告视频“同框”，醒目的logo全程抓取用户视线。在预热期H5中还设置了“众安官抖关注”的互动任务，在品牌专区直效导流百万医疗23尊享版产品页。
而在晚会直播过程中，众安保险更是全程形象露出，通过弹幕贴合节目内容定制，令用户印象更加深刻；品牌定制直播礼物提升用户的好感度；关注组件、共创组件增加品牌官方账号的曝光量。这形成了以《华彩传承夜》与众安保险在传播和互动层面的深度绑定，品牌的影响力也随晚会的宣发节节推进。品牌认知度、好感度、新品信息及官抖，也与晚会同步实现热度飚升，破圈传播。
5晚会全程互动，助力品牌IP成长
除了传播、互动、转化、带货之外，众安保险还借势晚会成功推广了品牌自有IP-阿众。
临近新年，众安IP程序员阿众展开了“众安是福”的互动活动——关注众安保险账号，即可领取年终福利周边礼物。这个“顺手之举”为阿众带来不少新粉丝，而阿众也借此直播契机，在晚会百万观众面前赚足知名度。在品牌资产之外，又收获了品牌IP影响力的提升。
可见，众安保险的春节营销收益是多层次的。传播层面，成功传递了「温暖守护，人间众安」的品牌温度，并且充分借势IP实现传播出圈，沉淀品牌好感；IP层面，转化粉丝的同时成就品牌虚拟代言人，助力品牌IP成长；当然更重要的是充分调动了目标用户群体与品牌沟通、互动的积极性，保持品牌的活跃度和提及率；产品层面，成功助推新品上市营销，实现短期流量爆发。
多维沉淀直播资产
品效营销的收获当然不止层次丰富，还会对品牌的长期发展产生深远影响，主要体现在直播阵地和品牌5A人群的转化。
1直播间联动抖音非遗达人，打造差异化直播阵地
晚会结束之后，众安保险新春宠粉直播联动抖音非遗达人，打造了《华彩传承夜》“番外篇”。
知名科普博主安森垚、皮影大师叶紫荆、剪纸大师张晓林、面塑大师彭小平与众安保险人气主播一起，科普、展示精彩的传统文化。内容受到50岁以上银发族的喜爱，为品牌沉淀了更有价值的精准目标受众群体。 并且平均看播时长远远高于平均水平，带来的转化也相当可观。
差异化内容策略也让众安保险直播间初具IP模式。清晰的看播人群，让品牌能够根据人群内容喜好定制系列直播间，进而通过内容的差异，来构建更具识别度、更有吸引力的直播阵地。
不止如此，“番外篇”的打造，还拓展了金融直播的内容边界，打破了金融行业直播同质化的壁垒，也让行业看到了更多可能。
2多样化任务组合，多方位联动用户
另一个长远影响是品牌5A人群的转化。这是一场精细化联动用户的互动狂欢，多样化的任务组合，有节奏地联动，推动用户向着即定的目标转化。
▪轻任务助力，用户导向众安品牌经营阵地
在整个春节营销期间，众安保险持续发布“新年众安送好礼”、“过年就图个众安”、“众安尊享23守护全家”等全民任务，投入10个品牌视频带锚点引流，直效引导户关注众安官抖、浏览主页、点赞互动以及推动购买转化，活跃品牌经营阵地，吸引更多新用户的关注。
▪多入口引进，用户导向活动及互动专题
添加#查收新年众安福 话题、任务页列表等多入口引流春节活动专题，持续推动众安保险春节营销的出圈。
贴纸创意互动则以年味十足的互动特效持续提升用户品牌好感度，而贴纸拍摄后的链路页面也可直接导流产品页、引导关注账号，打通从营销场到中心场的营销链路。
▪评论区link，用户导向产品页面
高赞视频页面评论区link，直达百万医疗险23版产品页，承接优质内容的说服力，趁热打铁，直效提升5A人群从兴趣到行动的转化效率。
在这场精细化的春节营销中，众安保险以明确的路径规划将流量引导至合适的“地点”，并通过路径中的内容影响力去沉淀用户资产，清晰地推动5A人群的转化。
据官方透露的数据显示，此次合作中的内容互动率、内容点击率、内容完播率、A1-被动A3增长率、主动A3流转率、A4流转率远高于行业TOP5%，暨此次营销中的内容传播和互动效率远超行业均值，而处于不同决策阶段的用户（5A人群）转化效率也处于较高的水平。
相较前七天，活动期间日均主动搜索人数提升了12.89%，有效带动了用户对众安保险的主动搜索行为。同时这场跨界营销，对众安保险的正面评论率有明显的拉升作用；完成传播目标和营销目标的同时沉淀了内容和好评等品牌资产，产生长远的正向引导，品效双收，名符其实。
总之，众安保险这场春节营销是有温度的，以社会企业的责任感守护传统文化；也是有热度的，晚会中的明星深植、AR技术等创新植入则有效提升了品牌的好感度和记忆度，还打造了差异化人气直播间；更是有参与度的，多任务组合的用户互动，分别提升了直播间的活跃度、品牌号粉丝量，实现了UGC内容沉淀。
当然，它的收获也是有国民度的，冬去春来，众安保险以更加温暖人心的形象继续守护着人间众安。
*编排 | 柠檬 审核 | free
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